経営コンサルティング事務所「ビジネスサポートオフィスつくる」のブログ

商社勤務時代、取引先の倒産や従業員の解雇、自社の人員削減を間近で見てきました。その経験が「倒産しない、従業員を解雇しないで済む会社づくりの支援を!」という決意に変わりました。このブログは「少しでもそのお役に立ちたい」という想いで書いております。

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前回から少し時間が経過してしまいましたが・・・。

本日は、5フォースの3番目「代替品の脅威」についてお話します。

代替品とは、ある製品・商品・サービスと同じ機能を持つモノを指します。同じ機能を持つということは、買い手の同じ、いやそれ以上にニーズを満たすモノ(利便性が向上するモノ)ということになります。

身の回りのモノで代替品となると以下のようなものを挙げることができます。

・電話機→携帯電話
・デジタルカメラ→スマートフォンのカメラ機能
・手帳→スマートフォンのスケジュール機能
・リアル店舗→ネットショップ

また企業の販売促進活動においても、例えばDMハガキでお知らせしていたセールの案内が、今はEメールやラインでお知らせするというように変わってきています。印刷業者さんにとってはこの変化への対応が課題になります。

注意すべき代替品は以下の通りです。

①既存品と同機能で、低価格な場合

②既存品より機能を向上させ、かつ低価格な場合


代替品が出現してきた場合、既存品と代替品の相違点を明確にして、その相違点を活かした戦略を確立する必要があります。

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本日は、参入障壁と撤退障壁の関係を見ていきます。

●参入障壁・・・新規参入企業の入りにくさを表したもの。この障壁が高いということは、既存企業にとっては利益を独占しやすいことを意味している。

●撤退障壁・・・いったん入ってしまうと、失敗しても抜け出せないということを意味する。


参入障壁と撤退障壁

両障壁ともに低い左上は、参入も容易、撤退も容易です。利益は低いですが、撤退しやすいのでリスクも低いといえます。

参入障壁が高く、撤退障壁が低い左下は、最も魅力が高いといえます。新規参入企業が少ないのに、撤退も容易ということで、いったん参入してしまえば、安定して稼げるということです。

参入障壁が低く、撤退障壁が高い右上は、最悪です。参入が容易なので、景気が良くなると新規参入が増えます。しかし撤退が困難ですので、景気が悪化して需要が減っても、供給能力は減りませんので、じり貧状態になってしまいます。

最後に両障壁とも高い右下、利益も大きいが、リスクも大きいということです。撤退が困難なので、成績の悪い企業がその業界に居続けます。


皆さんの属する業界、これから参入を検討している業界はいかがでしょうか?
両障壁の関係性を考えてみて下さい。





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2つ目は、業界内の既存企業同士の競争です。競争が激しくなれば、価格競争による利益の低下等につながります。

1.同業者かつ同規模の会社の数
同業者かつ同規模の会社が多ければ多いほど競争は激しくなります。

2.業界の成長速度
業界の成長が遅いと、1社あたりのパイが少なくなり、業界内の対立が激化しやすくなります。

3.固定コストまたは在庫コストは高いか
固定コストや在庫コストが高いと、そのもとを取るために、多く売って売上高を大きくしようとします。その結果、競争は激化します。

4.製品差別化の有無
製品の差別化がない場合、つまりどこでも同じような製品の場合、消費者の選択基準は価格の安さ等になり、消耗戦になります。

5.生産能力が一挙に増加しそうかどうか
市場が成長期で規模の経済性を確保しようと考えますと、生産能力を一挙に増加させます。すると需要が追い付かず供給過剰となり、値崩れを起こし、競争が激化します。

6.撤退障壁の大きさ
撤退障壁とは、たとえ赤字でも何らかの理由でその業界に留まらざるを得ない要因のことです(以下)。
①保有資産が他へ転用できない(特殊である)
②撤退コストが高い
③撤退するとほかの事業にも悪影響が出てしまう
④経営者のこだわりで留まってしまう
⑤政府や社会から撤退を規制される

本日「撤退障壁」というキーワードが登場しました。「参入障壁」とはどのような関係があるのでしょうか?次回、両障壁の関係性を整理してみたいと思います。


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1つ目は、新規参入業者の脅威です。

新規参入業者が増えれば増えるほど、競争は激化し、販売価格が低下する等で、企業の収益率は低下していきます。

新規参入業者の脅威の程度は「参入障壁」の程度によって決定されるといえます。皆さんの属する業界、もしくは参入を検討している業界は、参入困難でしょうか?それとも参入容易でしょうか?「参入困難=参入障壁が高い」「参入容易=参入障壁が低い」となります。では参入障壁にはどのような種類があるかを見ていきましょう。

1.規模の経済性が働いているか
例えば大量生産すれば製造コストが下がります。このように規模の経済性が働いている場合は参入障壁が高い(=参入困難)ということになります。

2.製品の差別化ができているか
差別化されているということは、顧客に選ばれているということです。つまり顧客の忠誠度(ロイヤルティ)が高いということになります。製品の差別化がなされている場合は参入障壁が高いということになります。

3.巨額の投資が必要か
生産設備や在庫、広告、研究開発等への巨額の投資(初期参入コスト)が必要な場合は、参入障壁が高いということになります。

4.仕入先を変更するコストが高いか
仕入先を変更する際にかかるコスト(新仕入先を調査するコストや製品を再設計するコスト等)が高い場合、仕入業者にとって参入障壁が高いといえます。

5.流通チャネルの確保が困難かどうか
既存業者によって流通チャネルが整備されている場合、参入障壁は高いといえます。

6.規模の経済性以外のコスト面で不利な点
既存業者が独占的な製造技術を持っている、原材料を独占的に手に入れることができる、立地に恵まれている、経験値による優位性(経験曲線効果)を持っている等コスト面で有利だと、参入障壁が高いと言えます。

7.政府の政策
政府が許認可制度等で参入制限をしている場合や環境・安全基準等の品質制限がある場合は、参入障壁が高いと言えます。

8.報復
新規参入業者に対する既存業者の報復、例えば意図的な安売りや広告の大量投入、既存の流通チャネルへの介入等です。この場合、参入障壁は高くなります。過去にこのような報復事例がなかったかどうか、既存業者が報復するだけの資金面での体力を持っているか、業界の成長が著しく遅く新規参入されては業界自体が危うくなる等、報復の可能性について事前に調べる必要があります。




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業界の競争構造を分析する手法として、マイケル・E・ポーター教授が開発した5つの競争要因(5フォース)をご紹介します。

ポーター教授は「競争戦略とは、業界内で防御可能な地位をつくり、5つの競争要因にうまく対処し、企業の投資収益率を大きくするための、攻撃的または防御的アクションである」と述べています。競争戦略を構築する際の決め手は、企業(事業)と環境(5つの競争要因)との関係をとらえることから始まるといえます。

5つの競争要因とは具体的に以下のことです。

5フォース



次回から、1つ1つお伝えしていきたいと思います。

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